TikTok 电商：没有拼多多的命，得了拼多多的病

2023-06-29 22:32:42 来源：ZAKER科技

「核心提示」最近，拥有着巨大流量优势的 TikTok 不断调整跨境电商业务，试图在海外复制抖音电商的成功。然而，面对 Temu、SHEIN 等对手，TikTok 却显得越来越焦虑。TikTok 的 " 海王 " 之路，走到哪一步了？

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

(资料图片)

" 来来回回上了 100 多款，只通过了 50 款，花了多少时间，都按要求做了，连信息都没有读，我们商家发的信息从来都不回一个。"

" 进入寄样环节了，样品我们已经贴标包好，但联系不到跟单经理，没有样品的收件地址，请问怎样继续推进呢？"

一位供应商告诉《豹变》，在飞书中的 TikTok shop 全托管商家大群中，商家们类似的问题比比皆是。

早在 2022 年 9 月，拼多多海外版 Temu 最先开启全托管模式，随后速卖通、SHEIN 紧跟着推出类似的模式。

简单来说，" 全托管模式 " 是指卖家负责供货，平台负责店铺流量、运营和销售的电商经营模式，可以理解为此前仅提供场地和 " 水电煤 " 等基础设施的平台走到消费者面前，成为 " 卖家 " 的角色，而原先的卖家则担任 " 供货方 " 的角色。

一个月前，TikTok Shop 面向商家做了首个全托管模式的招商宣讲会，品类涵盖服饰、家居、户外、美妆、家电等。此前，TikTok Shop 跨境电商已官宣全托管模式上线，并向沙特和英国市场招商。一时间，国货出海 " 四小龙 " 都将海外电商掘金梦押注在全托管身上。

平台将最终定价权掌握在自己手里，不仅在跨境电商中卷起了低价，也显示出了平台想要牢牢把握利润的勃勃野心。

2020 年全年，抖音电商的 GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元。2021 年 2 月，TikTok Shop 卖家大学上线，东南亚、英美的 TikTok 跨境电商业务紧跟其后。TikTok 迅速搭建团队、不断吸引商家入驻，试图在海外复刻抖音电商的成功。

今年，当抖音电商由兴趣电商向着全域电商发展时，TikTok 却依旧处于频繁调整期。当 TikTok 开始卷向电商，商家们赚到钱了吗？TikTok 电商的海外掘金梦实现到哪一步了？

1、电商出海越来越卷，TikTok 焦虑不断

最近，TikTok 电商方面动作颇多。

6 月 25 日，据《界面新闻》报道，TikTok 与美国仓库建立合作关系，并且已同租赁和经营仓库的外部物流公司签署协议，为卖家储存库存、包装和运送订单，以确保在其应用程序上成交的产品能顺利地到达消费者手中，旨在与亚马逊和 Temu 竞争。

此外，英国《金融时报》6 月 21 日的消息称，TikTok 推出 "Project S" 计划，打算扩大其在线零售业务。同时，TikTok 应用程序中出现了一个名为 "Trendy Beat" 的新购物功能，会提供在视频中很受欢迎的物品。据报道，所有带有 "Trendy Beat" 标签的商品店铺主体均为 "Seitu"，而 "Seitu" 是 TikTok 在新加坡注册的电商公司。

上述 TikTok 的一系列行动，与 Temu 在海外引发的电商内卷有关。

凭借 " 砍一刀 " 崛起的电商平台拼多多，不仅在国内卷起了价格战，其海外版 Temu 也以 "Team Up，Price Down" 为口号，将低价策略卷向海外电商，并且率先做起了全托管。

"Temu 的定价，跟拼多多和 1688 上的供货价基本一致，顶多就是 1688 的价格乘 1.2 倍。主要还是薄利多销的路子。或者就是去线下找 1688 和拼多多上搜不到的品类，这样给平台供货的话就会有优势，但是比较难找。同样的品类商家之间还要竞价，价低者得。" 跨境电商从业者李明告诉《豹变》。

事实证明，价格低廉、种类繁多的产品在海外市场同样十分具有吸引力。Sensor Tower 的数据显示，Temu 今年前三个月的下载量为 1900 万次，环比增幅高达 57%，并且霸榜了苹果 APP 商店和谷歌 Play 平台下载量第一名。另外，2022 年末，速卖通开通全托管模式后，今年 3 月整体订单量同比增长了 50%。

全托管模式带着竞争对手们一路高歌猛进，让 TikTok 电商不免跟着焦虑。

此前，据公众号 " 亿邦动力 " 报道，TikTok 全托管模式改革被内部认定为 "S 级 " 项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。而从 TikTok 电商近期的变动来看，对物流、运营做强管控的全托管模式，也是其现阶段的重点。

"TikTok 做全托管目前的定价没有 Temu 那么低，会给到商家比较大的空间。另外，TikTok 做全托管相当财大气粗，商家只要把货送到 TikTok 国内仓库，运费平台全额出，没卖出去就退给商家。打款平台对公账，其中的税点平台来出。但压货量比较大，比如 Temu 压 15 件货，TikTok 要 50 件起。" 李明对《豹变》表示。

李明认为，全托管相当于国内的人供货给电商平台。TikTok 获得的好处是，一方面，用户可以通过 TikTok 商城的按钮点进去直接购物，另外，估计有一些带货网红也可以直接在商品中选品。但是，对于挂车的商家其实不是很有利，价格、物流上都没什么优势。

2、中小商家，掘金并不容易

出海是大势所趋，但商家们海外掘金并不容易。

在 TikTok 上做五金生意的商家孙恒告诉《豹变》：" 准备退店的时候，发现自己还倒欠了平台 100 多英镑。" 对此，平台发邮件给商家解释，欠款是 " 由于技术原因，部分订单未能正确计算物流费用 "。孙恒称，遇到这种情况的商家不在少数。

2022 年 7 月，孙恒和很多商家一样，十分看好 TikTok 电商，并且立即入驻 TikTok 小店，运营了英国店和马来西亚店。孙恒表示，马来西亚店销量一直不尽人意，但由于欧洲人力费用高，很多家庭都自己做大部分维修工作，所以五金配件在英国的 TikTok 销量还不错，一个月销量大概有六七千英镑。

然而，今年 4 月，TikTok Shop 跨境电商发布了一则新规，更新了跨境英国市场的商品入仓模式。根据该规定，使用自有国内仓的英国 TikTok Shop 跨境商家，需在 2023 年 4 月 15 日以前，将商品备货到官方国内指定备货仓。4 月 15 日未完成入仓的商家，将被官方暂停商品销售等功能。

新规之下，平台优先在备货仓发货，主要目的是 " 把控产品质量、缩短物流时长、提升用户体验、降低差评风险 "，很多英国小店的商家都 " 被迫入仓 "。

然而，在孙恒来看，这并不是一门好生意："TikTok 本身是兴趣电商，主要是视频带货和直播带货两种出单模式，如果我提前把产品放到仓库里去，再上架产品和视频，在我不确定这个品能不能爆的情况下，其实是增加了压货的风险。"

另外，TikTok 做入仓模式其中一个重要原因是 " 把控产品质量 "，孙恒表示，当时 TikTok Shop 请了很多工作人员来做质检：" 质检费贵得离谱，一个 SKU 九块钱质检费，谁承担得起呢？但只要走他们的质检流程，就要付这个钱。"

此外，TikTok 跨境电商甚至直接将管理、考核员工的逻辑运用到了管理商家身上。《豹变》了解到，TikTok Shop 制定了严格的 " 跨境商品 / 店铺差评规则 "，并且处于不断更新中。

" 规则刚出来的时候，有每天、每周、每月的考核，考核方法也很不人性化。比如，本来商品的评论就不多，它要按照总评论的百分比去算差评比例，十几个评论里面，突然来一个差评，我这个链接基本就被平台限制或者下架了。" 孙恒表示。

在 TikTok 跨境电商试水一年之后，此次推出的全托管业务，孙恒并没有入局的想法。不过，也有商家持乐观态度，愿意在新模式上试试水。

目前，TikTok 全托管业务还在抢商家的过程中，但前期推进流程很复杂。一位供应商告诉《豹变》："TikTok 全托管刚开始做，业务确实不是很成熟，对接的人比较忙的，目前在走流程、等回复，还没正式入驻。"

据《豹变》了解，在 TikTok Shop 某品类的全托管商家大群中，总共有 1300 多人，只有两名 TikTok 的工作人员在发布内容和回复商家问题，审核和回复问题的速度也比较慢。

李明告诉《豹变》：" 相比之下，SHEIN 对商家更友好些，最起码会一对一建群解决商家的问题。"

3、全托管是 TikTok 电商的出路吗？

跟进全托管，就能缓解 TikTok 的电商焦虑吗？

即使作为出海电商领头羊的 Temu，也面临着很多实际问题。比如今年 3 月，Temu 的招商经理向卖家发布通知称，仓库需升级，暂停收货。主要原因是订单量激增，货量一下子增多导致仓库爆仓。